Бренды компании "Петербургское кабельное телевидение" (ТКТ, входит в НКС) "Твое TV" и "Твой Интернет" появились в городах Курган, Электросталь, Новосибирск и Екатеринбург. В Кургане, Электростали и Новосибирске действуют оба ключевых бренда. В Екатеринбурге оператор решил не отказываться от популярного в городе бренда "Кабинет", под которым продаются услуги доступа в Интернет, и внедрил лишь бренд "Твое TV" для продвижения услуг кабельного ТВ.
В Москве компания тоже решила сохранить продвигаемый с 2008 г. бренд OnLime (см. новость ComNews от 30 октября 2008 г.). Этот бренд был разработан специально для московского рынка, однако неизвестно, будет ли он распространен на услуги кабельного и цифрового ТВ. Дело в том, что одной из дочерних структур НКС принадлежит компания "Инфокос+", которая после ряда судебных разбирательств в 2007 г. с компанией "Инфокос" доказала право владения интернет-адресом msk.tvoe.tv. Переадресация с общего сайта tvoe.tv при выборе Москвы ведется именно на этот адрес. Используя аналогичные домены, НКС продвигает услуги в Новосибирске (nsk.tvoe.tv), Петербурге (spb.tvoe.tv), Екатеринбурге (ural.tvoe.tv) и Кургане. В Электростали используется обособленный интернет-адрес.
"После того, как "Твое TV" хорошо зарекомендовало себя на рынке Петербурга, в 2006 г. было принято решение вывести эту торговую марку, а чуть позже и бренд "Твой Интернет" в регионы. И все же эти бренды нельзя назвать сквозными. Есть свои исключения - в частности, Екатеринбург, где успешно существует КАБiNET, лидер среди провайдеров (ему принадлежит 32% рынка ШПД в городе). Для Москвы в ноябре 2008 г. был запущен OnLimе: для столичного рынка, со свойственной ему спецификой, потребовался свой продукт", - поясняет руководитель пресс-службы НКС Светлана Шиф.
Конкуренты НКС признают, что унификация брендов в регионах может быть эффективной. Например, компания "Акадо" в прошлом году внедрила бренд в Екатеринбурге. "Единый бренд снижает затраты на его продвижение и более эффективно работает над повышением лояльности пользователей. В группе компаний "Акадо" переход на единый бренд был реализован в 2008 г. и показал свою эффективность. В 2009 г., после консолидации местных активов, бренд "Акадо" был запущен в Екатеринбурге. В другом регионе нашего присутствия - Петербурге в ближайшей перспективе мы не планируем запуск единого бренда", - говорит пресс-секретарь "Акадо" Денис Рычка.
Представители "Комстар-ОТС", в свою очередь, предупреждают, что переход на единый бренд должен быть осторожным. "Каждая компания избирает для себя собственный способ продвижения услуги - одни вводят единый бренд, другие предпочитают развивать отдельные торговые марки в каждом регионе. Самое важное - чтобы ребрендинг был оправдан с точки зрения финансовых вложений и не вызвал оттока пользователей, что часто случается. Например, если пользователи привыкли к одному бренду, исторически присутствующему на том или ином региональном рынке, у них при ребрендинге может не сложиться ассоциации с другим брендом. Итог - потеря абонентов и доли рынка, - говорит пресс-секретарь "Комстар-ОТС" Екатерина Невская. - Поэтому, когда мы в ряде регионов переходили на бренд "Комстар", мы запускали тщательно выверенный и последовательный процесс ребрендинга, сумев удержать абонентскую базу и за счет преимуществ "Комстар-ОТС" привлечь новых пользователей. Переход на бренд МТС начнется в 2010 г. Это будет постепенный процесс, который затронет в первую очередь новые активы "Комстар-ОТС". При этом будет получен ряд преимуществ: бренд МТС широко известен в регионах, что делает возможным более быстрое развертывание услуг ШПД и наращивание абонентской базы".
Пока НКС не планирует сквозной рекламы для продуктов "Твое TV" и "Твой Интернет". "Сейчас в группе компаний практикуется использование креативных продуктов в рамках кампаний в различных регионах, однако это вряд ли можно назвать единой рекламной политикой. Сказываются различия рынков, особенности в предоставлении самих услуг, в том числе их технические характеристики, которые, например, определяют скоростные емкости, если это доступ в Интернет, или состав и количество телевизионных пакетов. Играет роль и стоимость контента, внешнего трафика - факторов очень много. Все это отражается на себестоимости услуги для нас как оператора и влияет на тарифные линейки", - поясняет Светлана Шиф.
Виктор Логинов